REVIEW JURNAL LOYALITAS PELANGGAN : SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL SEBAGAI PANDUAN PENGGANTI BAGI PENELITI

Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakan dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan seperti selera maupun aspek-aspek psikologi, sosial dan kultural pelanggan. Meskipun pasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal dalam kondisi krisis ini pemasar tetap perli memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek.

Istilah loyalitas pelanggan sebenarnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Loyalitas dapat dipahami sebuah konsep yang menekankan pada runtutan pembelian seperti yang dikutip oleh Dick (1994) dari Day (1969) dan Jacoby (1970). Jika pengertian loyalitas pelenggan menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, atau dapat juga probabilitas pembelian. Untuk memperkuat pemahaman substansial tentang loyalitas diperlukan peninjauan secara teoritis tentang konsep itu yang ditujukan untuk memperkuat basis pemahaman dalam penelitian. Pengertian loyalitas pelanggan yang didasarkan pada pendekatan keperiakuan (behavioural approach) itu masih belum memadai untuk menjelaskan bagaimana dan mengapa loyalitas merek dikembangkan dan/atau dimodifikasi.

Pendekatan Attitudinal & Behavioural

            Konsep tentang loyalitas merek perlu diperjelas sebuah pengembangan metode operasional (pengukuran) dilakukan secara memadai. Klarifikasinya melibatkan ide yang berkaitan dengan pendekatan attitudinal sebagai komitmen psikologis & pendekatan behavioural yang tercermin dalam perilaku beli aktual. Pehaman tentang hubungan antara loyalitas merek secara psikologis & faktor-faktor situasional yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mencerminkan informasi kritis yang dapat mempengaruhi pengembangan rencana dan strategi pemasaran.

Merek & Atribut Produk Sebagai Obyek Lokal

            Loyalitas pelanggan pasti ditujukan pada obyek tertentu, obyek yang dimaksud adalah merek atau atribut lain yang melekat pada produk. Akan tetapi atribut lain sperti kualitas, kemasan warna, dsb, jarang digunakan oleh pelanggan sebagai obyek loyal dan tentunya akan menjadi lebih sulit pengukurannya. Merek dianggap lebih lazim & lebih banyak menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan.

Kategori Loyalitas

Terdapat 4 macam kategori loyalitas yaitu :

1.      Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya.

2.      Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya.

3.      Pembelian ulang.

4.      Pembelian secara kebetulan

Pembelian secara kebetulan mencakup runtutan pembelian ulang yang berkaitan denga n faktor-faktor selain loyalitas psikoogi seperti tidak tersediannya merek favorit.

Pendeteksian adanya loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji :

1.      Struktur keyakinan (kognitif).

2.      Struktur sikap (afektif).

3.      Struktur niat (konatif).

Ketiga tahap keputusan ini harus dikaji untuk meyakinkan adanya loyalitas merek sesungguhnya.

Tahap-Tahap Loyalitas Berdasarkan Pendekatan Attitudinal & Behavioural

            Loyalitas merupakan kondisi psikologis yang dapat dipelajari dengan pendekatan attitudinal & behavioural. Dalam hal yang berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk tersebut.

·         Tahap Pertama  : Loyalitas Kognitif.

·         Tahap Kedua     : Loyalitas Afektif.

·         Tahap Ketiga    : Loyalitas Konatif.

·         Tahap Keempat : Loyalitas Tindakan.

Keteguhan Pada Merek VS Kerentanan Berpindah Merek

            Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai loyalitas tindakan mempunyai dua alternatif kemungkinan kejadian yaitu :

1.      Keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya.

2.      Kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Kedua hal ini akan bergantung pada seberapa besar tingkat integrasi yang ada pada konsumen. Yang dimaksud dengan tingkat integrasi adalah kondisi dimana keempat tahap kognitif, efektif, konatif, dan tindakan telah terealisasi & membentuk satu kestuan yang selaras.

Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran, seda gkan pemasaran, sedangkan konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah merek. Dengan kata lain loyalitas tindakan ini tidak/sedikit memberi peluang pada konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Kualitas Produk Untuk Mengembangkan Loyalitas Merek

            Konsumen yang memperoleh kepuasan atas produk yang dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama. Salah satu faktor penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas. Ini dapat digunakan oleh pemasar untuk mengembangkan loyalitasmerek dari konsumennya. Pemasar yan g kurang atau tidak memperlihatkan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung resiko tidak loyalnya konsumen.

Promosi Penjualan Untuk Mengembangkan Loyalitas

            Selain melalui kualitas dan diperkuat dengan periklanan, loyalitas merek juga dapat dikembangkan melalui promosi penjualan. Cara-cara serupa lainnya digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan kemungkinan konsumen melakukan pembelian ulang. Jadi kegiatan promosi penjualan yang intensif dapat menjadi alat untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya.

Pengukuran Loyalitas Merek

            Secara umum loyalitas merek dapat dapat diukur dengan cara-cara sebagai berikut :

·         Runtutan pilihan-merek

·         Proporsi pembelian

·         Preferensi merek

·         Komitmen merek

Melengkapi keempat metode pengukuran loyalitas merek tersebut, berikut ini ditambahkan dua metode pengukuran yang tidak terlalu rumit yaitu :

1.      Skala Loyalitas

Skala loyalitas lebih difokuskan pada elemen-elemen yang disampelkan dari item skala berikut ini :

·         Elemen ketertarikan konsumen pada sebuah merek.

·         Elemen kerentanan konsumen untuk berpindah merek.

2.      Rasio penerimaan/penolakkan

Pengukuran loyalitas juga dapat dilakukan dengan menggunakan rasio penerimaan/penolakan. Jika konsumen diminta untuk menempatkan semua merek kedalam kategori yang betul-betul eksklusif yaitu :

·         Pasti akan menggunakan

·         Tidak akan pernah menggunakan.